Werbung – oder, zeitgemäßer formuliert: Markenkommunikation – ist ein Aufmerksamkeitsmagnet. Nicht, weil Menschen so gerne Werbung sehen, sondern weil Werbe- und Marketingbotschaften oft einfach sehr gut gemacht sind. Manchmal bringt diese spezielle Form der Kommunikation ausgezeichnete Beispiele dafür hervor, wie man über sich hinauswachsen und den eigenen Wirkungskreis erweitern kann, indem man relevant kommuniziert.

Den größeren Kontext entdecken

Das Stuttgarter Startup The Female Company hat sich eines Themas angenommen, dass seine Kernzielgruppe in besonderer Weise betrifft, letztlich aber jeden von uns angeht: der Mehrwertsteuer. Das Stuttgarter Startup stellt Tampons her – einen jener Artikel, von denen mir noch niemand erklären konnte, warum sie mit 19 Prozent besteuert werden. Herausgekommen ist eine Kommunikationsstrategie, die zeigt, dass zweckmäßige Kommunikation keineswegs langweilig sein muss – und viel mehr erreichen kann als nur Produkte verkaufen.

Die Mehrwertsteuer steht ständig in der Diskussion. Dabei war ihr Grundgedanke eigentlich eindeutig: Das System mit den zwei verschiedenen Steuersätzen sollte dafür sorgen, dass die Grundversorgung für jedermann erschwinglich bleibt, auch für sozial Schwache. Im Regierungsentwurf von 1963 wurde deshalb festgelegt, dass „bestimmte Güter des lebensnotwendigen Bedarfs“ zu einem ermäßigten Steuersatz verkauft werden sollten.

Die Frage ist, ob das System, das in seiner aktuellen Form von 1968 stammt, seinen Zweck noch erfüllt – oder jemals erfüllt hat. Warum manche Produkte mit 19 Prozent besteuert werden und andere mit 7%, ist manchmal wirklich schwer nachzuvollziehen.

Tatsächlich räumt der Bundesrechnungshof selbst ein, dass das vor über einem halben Jahrhundert formulierte Ziel bis heute nicht erreicht wurde. Heute zählen viele Luxusartikel zum subventionierten Lebensbedarf (7%), während zahlreiche Grundnahrungsmittel und andere Produkte des täglichen Bedarfs mit dem vollen Satz besteuert werden (19%).

 

Die Botschaft fokussieren

The Female Company hält nun mit einer originellen Kommunikationsstrategie dagegen. Der Begriff „Kommunikation“ ist dabei weit gefasst: Die Kommunikation eines Unternehmens umfasst heute oft den gesamten Markenauftritt, von der Online-Ad bis hin zur Verpackung des eigentlichen Produkts zahlt alles auf eine zentrale Botschaft ein. Genauso, wie es auch bei einer guten Rede ist. Dieser Grundsatz sorgt dafür, dass die Botschaft wirksam wird. In der Werbung heißt das: Die Marke bzw. das Produkt bleiben im Gedächtnis der Menschen haften. Und wenn daran eine wichtige Botschaft wie ein ziviler Protest geknüpft ist, dann eben auch der.

Wie sieht die Strategie der Macher von The Female Company konkret aus? Sie haben ihre Tampons in ein Buch verpackt – einen jener Artikel, die mit 7% versteuert werden. Der Titel: The Tampon Book – Das Buch gegen Steuerdiskriminierung. So umgeht das Startup die volle Steuer von 19% auf seine Produkte (was vor allem den Verbrauchern zugutekommt) und setzt politisch ein Zeichen (ebenfalls im Sinne der Zielgruppe). Das Buch wurde zu diesem Zweck unter anderem auch an 100 Politiker und Politikerinnen geschickt.

Dieser originelle Schachzug hat natürlich reichlich Aufsehen erregt. Er hat dem Unternehmen hohe Aufmerksamkeit beschert. Gleichzeitig hat die kämpferische Kommunikationsstrategie aber auch das Thema Mehrwertsteuer in den Fokus gerückt – und so zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen: Die Kommunikation hat ihren Zweck erfüllt und außerdem einen guten Zweck unterstützt. Und das Beste ist: Diese beiden Zwecke befördern sich gegenseitig.

The Tampon Book zeigt: Wer wirken kann, kann auch etwas bewirken.

 

Den eigenen Geltungsrahmen hinterfragen

Was können wir aus dieser gewitzten Kommunikationsstrategie lernen? Unsere Botschaften haben oft einen viel größeren Geltungsrahmen, als wir glauben. Prüfen Sie doch mal, ob nicht auch Ihre Botschaft für einen viel größeren Wirkungskreis relevant sein könnte, als Sie bisher glaubten.

Wenn Ihre Kollegen jedes Mal zu Ihnen kommen, wenn sie eine neue Technologie im Unternehmen nicht verstehen, könnten Sie Ihr Erklärtalent vielleicht auch nutzen, um interne oder externe Schulungen anzubieten. Wenn Ihre Kinder Ihnen beim Geschichtenerzählen an den Lippen kleben, könnten Sie wahrscheinlich auch im örtlichen Kinderheim einmal im Monat für strahlende Augen sorgen. Und wenn Ihre Kunden Sie dafür schätzen, dass Sie so ein angenehmer Gesprächspartner sind, dann gilt dasselbe bestimmt auch für Ihre Frau …

Übrigens: Falls sich ein Mitarbeiter des Finanzministeriums findet, der mir erklären möchte, warum Tampons und Damenbinden keine Artikel des täglichen Bedarfs sind: Ich bin ganz Ohr. Ich bin sogar bereit, die Kamera mitlaufen zu lassen und die Antwort über meine Social-Media-Kanäle zu verbreiten. Ich kann es kaum erwarten …

Mehr über The Tampon Book erfahren Sie unter www.tamponbook.com.

(Quelle Cover: https://www.wuv.de/marketing/tampons_in_buch_form_schlagen_der_steuer_ein_schnippchen)

 

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